用市场模式破解历史困惑
用市场模式破解历史困惑
——透过外地成功做法看西大街改造
市委办公厅综合六处
保定是全国历史文化名城，有丰富的历史文化遗存，西大街就是其中的一颗璀璨明珠。在文化大发展大繁荣的今天，把这些祖先留下的宝贵遗产保护好利用好，是历史赋予我们的责任,是彰显城市文化底蕴、提升城市品位、增强城市软实力的重要举措, 也是我们推进京津冀协同发展极具竞争力的一张王牌。
古城街区改造，全国各地都比较关注，也都在积极探索、大力推进。河南开封依照清明上河图再现宋朝都城繁华景象，江苏扬州“护其貌、美其颜、扬其韵、铸其魂”打造明清古城文化旅游区，山西大同斥资百亿进行古城整体修复，唐山滦县成立古镇置业公司打造滦州古城，等等。总体上看，各地在古城街区的保护利用上各具特色、百花齐放，但凡是取得成功的都有一个共同之处，就是注重依靠市场、更好地发挥了市场在资源配置中的决定性作用。综合分析各地的成功经验，我们选取了三种较为典型的改造模式，并从中形成了对西大街改造的一些思考和建议。
模式一（南京1912街区）：采取出租经营权的方式，引进战略合作者，整合城市、商业、文化等元素，通过对城市精神的领会、聚集和发扬光大，实现当代时尚生活与城市文化个性的融合。
南京1912街区位于南京长江路与太平北路交汇处。改造之前，这块区域为南京中国近代史博物馆的一部分，按照最初的规划，设计使用功能是展馆。后来经过多番研究和讨论，调整设计成有文化品位和历史底蕴的休闲消费场所，提升周边环境，弘扬民国文化。2003年该项目对外公开招标，进行商业开发。经过一年激烈的角逐，南京东方三采投资顾问有限公司投资3亿元，获得10年经营权，并把该项目取名为“南京1912”。2004年12月24日，南京1912街区正式对外开放。目前，街区由19栋民国风格建筑及“共和”、“博爱”、“新世纪”、“太平”四个文化休闲广场组成，呈L 型环绕在南京“总统府”周围，总建筑面积 4.2 万平方米。街区总体分为休闲区、酒吧区、餐饮区三大块，已吸引 50 余家国际、国内品牌商家进驻，成为南京商务人群、高端白领、城市小资、外籍人士的首选休闲消费地，日客流量超过3 万人，年营业额超2亿元。
通过南京1912街区改造过程来看，有三点经验值得我们学习和借鉴。一是所有权与经营权明确分离。以往对于历史街区的改造，因为涉及到文物保护，当地政府都比较谨慎，在把各种权属牢牢握在手中的同时，也把各种义务和责任全部揽了下来。江苏省在南京1912街区改造上，坚决保留所有权、有期（10年）出让经营权，既依法防止国有资产流失，又有效激活市场活力，突破了过去在历史街区改造上有心无力的困境。二是历史文脉与时尚生活有机融合。对历史街区的改造，破坏了历史风貌，就失去了街区的灵魂；融入不了现代社会，就失去了改造利用的价值。如何找准传承与时尚的平衡点，是历史街区改造的关键所在。南京1912街区，根据当地文化积淀、商业发展程度及消费习惯进行深度研究和判断，通过不同的业态配比、个性化街区打造等运营模式，使街区成为展现南京历史的“文化名片”和人们品味南京的“城市客厅”。三是品质提升与品牌打造相互促进。品质是内在的提升，品牌是外在的影响。南京1912街区，坚持高端文化体验式消费路线，注重街区整体形象和品质，通过与大批国际、国内著名商家的战略联盟，实现强强联合，为城市塑造起品牌高地。如今南京1912街区不仅聚集了俏江南、mazzo、星巴克等国内外知名商家，而且积极拓展外地市场，无锡、扬州、苏州、合肥等地的1912街区相继开张。
这种有期出租经营权的模式，在一定时间内由投资商自主经营，充分发挥了市场对资源配置的决定性作用。学习借鉴南京1912街区的成功经验，我们对西大街的改造应注意把握以下三点：一是要把思想彻底“放”开来。对历史街区的改造，其实也是一个思想解放的过程。思想上放不开，甚至是护权囿权，该交给市场的不交给市场，结果只能是费力不讨好。要学习南京1912街区的做法成立文旅公司，或是直接把1912集团引过来，由企业全权负责整体运营、业态整治和商户管理。对西大街的改造，政府不能总想着大包大揽，要把更多的权力交给市场，让市场充分焕发活力。在京津冀协同发展的大形势下，只要我们把西大街这个项目包装好、推介好，相信一定会获得众多投资商的青睐，一定会有大的战略合作者找上门来。二是要让文化真正“活”过来。周本顺书记讲，要坚持文化物质化、物质文化化。推动文化与其他产业深度融合，让历史文化能听、能看、能体验，是发展文化产业的必由之路，也是我们推进西大街历史街区改造的捷径。建议加强与保定籍作家或是在保定工作生活过的莫言、铁凝等知名作家的联系，邀请中国作协、省作协组织会员到西大街采风，创作一批以西大街为题材的文学作品；与知名影视公司建立合作伙伴关系，邀请他们到西大街寻找创作灵感，拍摄一批以西大街为创作背景的影视作品；依托西大街的历史文化，组织开展以“保定记忆”、“保定乡愁”为主题的文化论坛、征文比赛、非遗巡展等活动。通过这些，扩大西大街的影响力和知名度，同时形成一批文化成果，让人们能够从更多的角度欣赏和品味保定的文化。三是要把品牌尽快“树”起来。西大街改造过程中，不能就街区说街区、就文化说文化。要围绕塑造品牌，把各种有代表性的保定文化在西大街集中展示。比如直隶总督署的“一座总督衙署、半部清史写照”，古莲池的“全国书院之冠、京南第一学府”，依照这些可以考虑在西大街打出诸如“半部清史探寻处、直隶文化朝圣地”的宣传词。通过对各种品牌元素的整合，让保定真正成为直隶古城的品牌、成为京津冀地区的品牌、成为全国古街区改造的品牌。
模式二（成都锦里古街）：采取股份制合作的方式，国资控股、市场化运作，在统一的文化主题下，对街区内的建筑、业态、环境进行精心设计和安排，实现“文化唱戏、休闲获利”。
成都锦里古街位于武侯祠东侧。改造之前，这里是一条名为“曹营坝”的小巷，里面住的大都是成都本地居民，也就是说，锦里古街是从旧民居改造而来。2004年改造完成后，街区变为清末民初的四川古镇建筑风格，与武侯祠博物馆现存清代建筑的风格相融，二者之间又以水为隔。街道全长550米，占地30000余平方米，建筑面积14000余万平方米，是一条集旅游购物、休闲娱乐为一体的步行商业街。锦里的成功经验，为成都市之后的大慈寺、文殊院、宽窄巷子等片区改造提供了先例和启发。
在经营管理上,锦里古街由武侯祠博物馆（国资）控股，引进经营管理人才进行市场管理。2004年，武侯祠博物馆与一家文化广告公司合资组建“锦里旅游文化经营管理有限公司”。该公司民间资本占40%股份，武侯祠博物馆和员工分别占公司的40%和20%股份。锦里古街的改造和运营模式，提供给我们的经验：一是借题发挥。“锦里”即锦官城，取自《蜀志》，后来为成都的代称。相传三国时期蜀国为了便于管理，诸葛亮下令把织锦的手工业者集中到同一条街上居住和生产，人们就把这条街叫“锦里”。取名“锦里”，是为了增加街区的号召力。2004年11月1日，锦里古街正式开市之时，又借助了毗邻武侯祠的地域优势，主打巴蜀民俗和三国文化牌，吸引了国内外众多游客。这些告诉我们，当自身知名度不够响亮的时候，要学会借助与自己有联系的名品扩大宣传。二是科学布局。锦里古街主要强调“一条龙服务”和“全方位展示”，在不足400米的街道上，划分为饮食文化区、客店府第文化区、锦绣文化区和民间艺术展示区，让游客在全方位体验川西民俗文化的同时，自觉参与到游购娱等活动中来。街区注重历史文化与大众消费之间的关系，以亲民的文化表达方式将自身内涵传递给消费者，这种“文化唱戏、休闲获利”的方法是锦里古街成功的重要秘诀。三是严把入口。锦里古街的商铺采取只租不售的方式，最终落户锦里的30多户商家，是在400多家投资商中经过信誉和实力比对，以及考虑业态关联后选定的，有效解决了过多重复经营和业态失联的问题。历史街区寸土寸金，把不严入口关，就可能给今后带来各种麻烦。四是引入民资。由于锦里古街在经营管理上采用股份制，运行起来相对灵活，既解决了街区土地和产权国有化的问题，也解决了融资难等问题。历史街区改造一般都耗资巨大，仅靠政府投入可以说是杯水车薪，必须引入民间资本，学会用市场思维解决资金难题。
对比锦里古街的改造，我们在西大街改造上应该注意：一要选好“卖点”。用市场思维去考虑西大街改造，就要像推销商品一样，精心设计出吸引人的地方。建议文广新局、旅游局牵头，借助驻保高校资源，对西大街的历史文化进行一次深入研讨，确定最有代表性、最能打动人的文化主题，在改造过程中围绕主题进行谋划和打造。从西大街的历史和文化特色来看，这里长期是官、商、民聚居的地方，起码有“官”、“商”、“文”、“俗”四大卖点。“官”——西大街从宋朝起一直为军政要地，仅清朝就在这里驻有直隶总督署、钱谷道署、藩库厅、参将署、同知署等，是探寻清朝衙署文化的胜地；“商”——西大街历史上是保定的商业中心，百年以上的老字号就有76家之多，可以动员老字号回迁，同时引进新的商业品类，再现西大街昔日繁华；“文”——西大街文化积淀深厚，这里曾产生许多历史典故和名人轶事，依托这些可以举办实物展览、故事讲演等；“俗”——西大街一直被专家学者认为是最能体现古城风采和老保定风土人情的标志性街区，可以定期开展一些民俗表演、节日庆典活动，让游客充分体验老保定的民俗文化。二要盯住“起点”。历史街区的许多资源，都是非可再生的。西大街以前代表着保定的历史和繁荣，以后将寄托着保定文化的崛起和希望。这么好的资源，我们在改造过程中，一定要坚持高端定位，不能凑乎了事，更不能“把一块好布料做成一条裤衩”。要瞄准全国一流的目标，聘请一流的设计团队来谋划，引入有实力、有眼光、有文化责任感的企业去运作，进入街区的商户要与街区的文化主题相协调，不能搞成低端拼盘，更不能搞成“四不像”。三要突破“难点”。西大街改造不仅受传统思想制约，在实际操作上也确实有不少难题，比如产权的问题、拆迁的问题、资金的问题等等，但这些归纳起来其实就是两个问题“钱从哪来、事由谁干”。解决这两个难点，不能光指望政府大包大揽，要充分发挥市场的决定性作用，引进战略合作者或是组建文旅集团，合力去推进、去解决。同时，建议出台相关优惠政策，鼓励民间资本进入城市建设和文化市场，逐步形成以政府投资为引导、企业融资为辅助、民间资金为补充的良好格局。
模式三（武汉户部巷）：采取超市化的管理模式，入驻商户与街区管理公司进行联营，各家商户的人员由公司集中培训，产品质量由公司全程监管，通过分户经营、统一管理的方法，“小吃一条街”变为“名吃一条街”。
户部巷位于武昌区自由路。改造前是一条长150米的百年老巷，上世纪八十年代，这里是武汉多条公交车辆的起点或终点站，客运轮渡码头集中，搭乘轮渡过江赶着上班的市民熙熙攘攘，这为早点生意创造了人气。后来，这里经营早点生意的摊点越聚越多，成为当地有名的早点摊群，民间有“早尝户部巷、夜吃吉庆街”的说法。2002年，武昌区委、区政府在重塑历史文化名城的过程中，按照“汉味早点第一巷”的定位，对户部巷进行了整体打造。经过多年建设，户部巷由原来的小吃经营为主，发展成为集小吃、休闲、购物、娱乐为一体的汉味特色风情街区。
户部巷自2003年9月18日开街以来，为解决粗放式经营带来的各种问题，相继成立了商会和街区管委会，商会负责经营方面的引导，管委会负责街区的秩序维护和环境治理等。2006年7月，又组建了武汉户部巷文化投资有限公司，全面负责户部巷的对外扩展与经营。户部巷能够把小早点做成大产业，其成功经验在于：一是原地提升。户部巷里的好多经营商都是老户，从上世纪八九十年代在这里买早点创业，有的一干就是一辈子，可以说根深蒂固、故土难离。这种情况下，政府并没有搞大批量迁出，而是把早点业提升作为一项亲民工程，依靠老百姓、引导老商户、打造老字号，就地把这些草根经济做大做强。二是规范管理。从2002年到2010年，八年间户部巷进行了5次改造，每次改造不仅是硬件的修缮，更重要的是管理的提升。生产上由早期的个体手工制作，发展为由中央厨房统一制作成半成品或成品，再配送到各商户，以保证质量和口味。同时与培训学校合作培养订单式小吃人才，为扩张后的商户补充专业人员。制定100多种汉味小吃的标准，通过国家有关质量体系认证，有效占领了产业链高端。三是抱团作战。户部巷经营的产品都具有浓郁的地方特色，这些不同品种的特色产品扎堆，形成了产业集群效应。为拓展户部巷的发展空间，还整体开发了周边的自由路和民主路西段，成立街区管委会进行统一管理。
从西大街目前的产权构成看，与户部巷有许多相似之处，差距在于统一的管理和业态的关联。采取超市化的管理模式，是在不大批拆迁的情况下，组建一个管理公司，用市场的手段对老商户进行有效规范和提升。我们在西大街改造中，可以充分借鉴户部巷经验，把握好三点：一要整治业态。户部巷虽然大部分经营小吃早点，但品种不同、特色各异，而且引入旅游、商贸、休闲等相关产业，实现了优化重组而不是简单重叠。反观西大街，我们的定位是文化商业街，其中的业态却大多与文化不相关或是较为低端，仅自行车、殡葬制品商户就占到街区商户总数的1/5，必须下定决心对业态进行整治。整治过程中要考虑到现有商户的利益，不能简单强拆强迁。要通过引入市场机制，把市场能够解决的问题交给市场，政府下大力保障好民生，努力实现老百姓利益和政府收益的最大化。二要整合资源。以前对历史街区的改造，往往只注重自身的修建，与周边环境割离开来，成为区域内特立独行的个体。而户部巷不仅注重对本街巷的改造，还整体开发了周边路段，拓展了经营空间、丰富了经营内容。我们对西大街的改造，应该从区域整体出发，综合利用街区附近的文化商业资源，形成资源共享、相互促进的产业集群。建议围绕“一街（西大街）一号（老马号）一衙署（直隶总督署）、一味（保定名吃）一阁（大慈阁）一书院（莲池书院）”进行一体化打造，实行景点之间联票优惠、店铺之间互相推介，人们逛街游览累了之后，可以到附近的直隶大剧院看看戏、到老马号书场听听书，到白运章包子、闫家驴肉火烧、白家罩饼等店铺品尝保定名吃，得到食、游、购、娱全方位的享受。三要整顿环境。西大街目前在硬件配套和管理体制上，都需要进行整顿和提高。从硬件建设上看，从路面的平整到地下排水的通畅、从古建筑修缮到停车场建设等，都需要统一规划、整体提升。在引入战略合作者之前，要把这些能做的事情提前做到位，不能等到投资商来了才去弥补。管理体制上也需要理顺，要通过市场运作的方法，打破行政壁垒，探索古城建设一体化的管理体制，切实解决目前“一街两区治”的问题。
以上三种模式只是历史街区改造中几种比较典型的方法，虽然具体运营模式不同，但都把握住了“市场”这个关键点，抓住了历史街区改造的突破口。相信只要我们抱着认真负责的态度，充分发挥市场的作用，西大街一定会成为古城保定的一张靓丽名片。
此课题为：保定市哲学社会科学规划委托项目，编号201401007
（执笔：黄建中 孟庆飞）
